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Diplomatie du pain, diplomatie du riz

Jean-Claude Poimboeuf - Cambodge - 21 octobre 2014

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Par une de ces coïncidences que l’on aimerait avoir suscitées, le pain français de qualité fait une entrée remarquée sur le marché cambodgien tandis que le riz cambodgien s’expose au Salon international de l’Alimentation (SIAL) à Paris. Ceci dans la foulée de la semaine du goût !

A Phnom Penh les restaurants français foisonnent, du plus simple au plus luxueux

On sait que notre gastronomie est bien représentée à l’étranger grâce aux nombreux restaurants tenus par des chefs français ou formés en France, aux pâtisseries et bien sûr à nos exportations de vins et spiritueux. Je l’ai constaté dès mon arrivée à Phnom Penh où foisonnent les restaurants français, de toutes catégories, du plus simple au plus luxueux, et où l’on trouve sans difficulté une grande variété de produits alimentaires français dans les supermarchés.

Je ne m’attendais pas toutefois à retrouver mon boulanger parisien dans la capitale cambodgienne. Je le dois à la Maison Kayser qui vient d’ouvrir, non pas une mais deux boulangeries-pâtisseries : l’une dans un tout nouveau centre commercial japonais, AEON Mall, l’autre dans une artère commerçante à proximité du palais royal. En se fournissant désormais chez Eric Kayser, l’ambassade sert non seulement du pain de qualité à ses invités mais contribue à faire connaître un entrepreneur français qui ose et réussit : ouverture de la première boulangerie à Paris en 1996, plus de 100 boutiques dans 20 pays en 2014.

A l’occasion d’un déjeuner à la résidence destiné à lui présenter des clients potentiels, Eric Kayser m’a confié qu’il avait découvert le Cambodge il y a sept ans et avait aussitôt eu envie de s’y implanter. Il est vrai que les Cambodgiens ont hérité de la période du protectorat un goût prononcé pour le pain, qui se vend un peu partout sous forme de baguettes. En khmer, pain se dit d’ailleurs ... « pain ». C’est donc sur un terrain favorable, doté d’une vraie culture du pain, que la Maison Kayser, déjà présente en Asie (Japon, Corée, Taiwan, Hong Kong, Singapour) s’est implantée au Cambodge avant même de s’aventurer sur de plus gros marchés comme la Chine, le Vietnam ou la Thaïlande.

Le défi n’est pas mince : il faut importer la farine, former les équipes, veiller à la qualité constante des produits. Le succès est toutefois au rendez-vous à en juger par la fréquentation, à 90 % cambodgienne. Et le spectacle dans les rues de Phnom Penh d’un tuk tuk de livraison aux couleurs de Kayser ne manque pas d’étonner !

Le Cambodge fait, pour sa part, la promotion de son riz jasmin, élu meilleur riz du monde en 2012 et 2013

Au même moment et avec le soutien notamment de l’Agence Française de Développement et de la Chambre de commerce franco-cambodgienne, la fédération des exportateurs de riz cambodgien participe en force au SIAL. Alors que ses exportations montent en puissance (105 000 tonnes en 2010, 380 000 tonnes en 2013), c’est l’occasion pour le Royaume de faire la promotion de son riz jasmin, élu meilleur riz du monde en 2012 et 2013. Le ministre du commerce cambodgien, M. Sun Chanthol, a d’ailleurs souhaité soutenir cette manifestation en faisant le déplacement de Paris.

Ces deux évènements sont chacun révélateur d’évolutions intéressantes. L’arrivée de Kayser à Phnom Penh est un indicateur de tendance intéressant sur l’émergence rapide d’une classe moyenne dont les habitudes de consommation évoluent, comme l’atteste par ailleurs l’implantation dans une toute nouvelle tour de 40 étages d’autres enseignes françaises comme L’Occitane en Provence, Petit Bateau, Clarins, Christofle, Longchamp. Le Cambodge, quant à lui, montre que, sans pouvoir rivaliser avec les plus grands exportateurs de riz, il est devenu, notamment en pariant sur la qualité, un acteur avec lequel il faut désormais compter. La France, premier acheteur de riz cambodgien, apporte aussi sa contribution à ce développement prometteur.

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