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La résidence de France, un outil mis au service de notre diplomatie économique

Etienne Rolland-Piègue - Séoul, République de Corée - 30 janvier 2015

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La résidence d’une ambassade de France peut contribuer à diffuser une information objective et dissiper certains clichés ou biais de perception sur la France, ses entreprises et son économie. Les ambassadeurs peuvent se faire l’avocat de la « maison France » et présenter des argumentaires pour encourager les investissements étrangers en France, ou pour donner un coup de pouce à nos exportations.

Il arrive que les entreprises françaises à l’étranger ne mettent pas en avant leur origine nationale. Ce sont des groupes mondialisés, à l’actionnariat diffus et aux effectifs multinationaux, qui déploient leurs stratégies à l’échelle de la planète. Se positionner comme un groupe français ne fait pas toujours sens dans le contexte local. Dans des pays comme la Chine, le Japon ou la Corée, le public ne fait d’ailleurs pas toujours la différence entre pays européens, ou entre entreprises européennes et américaines. En Asie, beaucoup de personnes prennent AXA pour un groupe anglo-saxon, et sont surprises d’apprendre que le « A » de AXA vient de « assurance et non de « Amérique ».

Pour d’autres entreprises en revanche, brandir le drapeau tricolore est la clé du succès. Dans le secteur du luxe ou de la gastronomie, le label « France » est perçu comme un symbole de l’art de vivre et un gage de sophistication. Certains acteurs mettent en avant le prestige de la ville-lumière. L’Oréal comme le groupe HEC mentionnent « Paris » sur leur logo.

Des banques françaises qui font front dans la tourmente

Qu’en est-il dans le secteur financier ? Au plus fort de la crise financière, le président de la République rappelait que les entreprises du secteur n’avaient pas oublié leur nationalité et savaient bien vers quel Etat se tourner pour les protéger de la tourmente. Le sauvetage du groupe franco-belgo-luxembourgeois Dexia donnait lieu à un montage compliqué. Mais mis à part le cas de Natixis, les banques françaises ont été relativement épargnées par la crise. Face aux excès de la finance anglo-saxonne, s’affirmer français ou européen redevenait synonyme de bon sens et de gestion prudente.

Plus tard, lorsque l’euro fut pris pour cible et la solidité de l’union économique et monétaire mise en doute, les banques françaises firent front, réaffirmant quelques vérités de base face aux biais véhiculés par la presse anglo-saxonne. Les ministres français des finances donnèrent du leur, participant à des « road shows » (série de rencontres avec des investisseurs) sur les principales places financières pour souligner l’attractivité de la place de Paris et la solidité de l’euro.

Les ambassadeurs, VRP de la « maison France »

Dans ce contexte, une ambassade a un rôle important à jouer. Elle peut contribuer à diffuser une information objective et dissiper certains clichés ou biais de perception. Sait-on, par exemple, que la productivité horaire des travailleurs en France est supérieure à celle de l’Allemagne, et que le nombre de jours de grève rapporté à la population active est inférieur à celui du Canada ? La France est le cinquième récipiendaire des investissements directs étrangers dans le monde, la première destination en Europe pour ces mêmes investissements dans l’industrie. Paris est la première place financière de la zone euro. Avec le crédit impôt-recherche, la France offre les meilleures conditions pour l’établissement de laboratoires de R&D.

Parce qu’ils ont accès aux décideurs politiques et économiques, les ambassadeurs peuvent se faire l’avocat de la « maison France » et présenter des argumentaires pour encourager les investissements étrangers en France, ou pour donner un coup de pouce à nos exportations. Ils peuvent aussi agir en lobbyistes pour obtenir la levée des mesures réglementaires faisant obstacle aux échanges et limitant l’accès au marché de nos biens et services.

Accueillir les entreprises dans un lieu mythique

Il est un autre rôle que les ambassadeurs assument avec bonheur : celui d’hôtes de manifestations de prestige, réceptions et banquets qui ont pour cadre l’espace offert par l’ambassade et sa résidence. Les résidences de France à l’étranger sont souvent des bijoux d’architecture, meublées avec goût et situées dans les meilleurs quartiers.

L’ambassade de France en Corée du Sud

A Séoul, l’ambassade a été construite par un architecte célèbre en Corée, Kim Jung-up, disciple de Le Corbusier. Dans une ville qui compte peu de bâtiments historiques, elle figure parmi les plus belles pièces du patrimoine immobilier. Etre invité à la résidence de France, c’est pénétrer dans un lieu mythique. Le prestige du lieu rejaillit sur l’entreprise qui associe son nom à ce cadre. La résidence de France est donc un outil qui est mis au service de notre diplomatie économique.

Le dîner des banquiers

Prenons l’exemple d’un groupe bancaire français, bien implanté en Asie, qui a pris l’habitude de réunir ses clients et partenaires locaux dans le cadre de la résidence de France à Tokyo, Hong Kong ou Séoul. N’allez pas croire que ces dîners de gala qu’il sponsorise ne sont que des occasions d’échanger des mondanités. On y parle aussi « business », et les flux d’affaires générés à l’occasion de ces discussions se chiffrent en millions d’euros.

Ainsi, à l’occasion d’un dîner à Tokyo, le partenaire local de la banque française s’engagea à souscrire pour un montant considérable d’obligations émises par la banque, lui apportant ainsi de nombreuses liquidités, alors même que la crise financière menaçait de tarissement le financement de notre économie. Plusieurs milliards injectées dans l’économie locale française, c’est autant d’investissements couverts, de facilités de trésorerie accordées, et donc d’emplois créés ou maintenus. Alors oui, les dîners de banquiers, lorsqu’ils servent de tels objectifs, méritent pleinement d’être accueillis à la résidence de France !

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